拼多多又一次因为“砍一刀”上了热搜。

  3月17日,斗鱼平台的一位游戏主播“超级小桀”在直播中参与拼多多砍价免费领手机活动,直播间的观众相当给力,最多时共有六万多人共同参与砍价。

  不过尴尬的是,纵然有6万人参与砍价,但这一次的“砍手机”却依旧未能成功。

  不过值得一提的是,在下播两个小时之后,主播“超级小桀”却收到了由拼多多发来的0.01元换手机的优惠券。但为时已晚,从观众和广大消费者的角度来看,这更像是拼多多为了自己的“砍一刀”套路作出的掩盖和挽救,拼多多再一次陷入了信任危机之中。

  实际上,这并不是拼多多第一次因为“砍单”成为舆论的焦点。早在去年的4月,一位律师就因为邀请多人助力“砍单免费拿”未成功,直接对拼多多进行了起诉;不过让人没想到的是,到了一年后的现在,拼多多依旧在“砍一刀”这条路上我行我素。

  试问一下,如果连6万人都砍不下一台手机,那么想要真正砍到拼多多这一台手机,到底需要多少人?拼多多这个“砍一刀”活动的背后,套路到底有多深?

  拼多多“砍一刀”背后的套路

  要解析拼多多“砍一刀”背后的套路,那就必须从拼多多这家公司说起。

  回溯拼多多“砍一刀”的发展史,最早还要追溯到2015年时拼好货的“水果拼团”活动。

  当时,拼好货会用一些当季爆款的水果来作为抽奖目标,用户只需要邀请新的用户就能参与抽奖,而后来拼多多的“砍一刀”套路,其实就是在这个玩法上进行的升级改造。

  随着拼好货与拼多多合并,拼多多的用户迅速增加,体量也不断扩大。这时候,拼多多开始使用“水果拼团”的升级套路“砍一刀”来进行拉新。

  什么是“砍一刀”?具体而言,消费者通常先是在小程序或者APP看到可以免费获得的商品,在一顿操作之后,免费拿的进度条会显示到达90%以上。此时,如果想要再想砍价就需要到微信邀请好友帮忙。这时候,消费者就需要将砍价链接发给亲友帮忙。

  而在分享给好友的砍价页面里,也会有“我也要免费拿”这样的引导文案,进而刺激用户的好友进行注册操作,再次循环上面的这个操作。这个时候,不少帮忙砍价的亲友也加入了砍价免费拿的阵营之中,并且促使新用户进行新一轮的传播分享。

  从整个活动的流程来看,这个“砍一刀”的裂变活动看似并没有什么不妥,但这背后有一个核心——到底砍多少次才能拿到这个商品。如果砍十次或者几十次就能拿到这个商品,那么这个“砍一刀”自然没有太大的问题;但如果要砍数千次、上万次才能拿到这个商品,显而易见,这就是一个纯纯的“套路”,因为大家根本就不可能拿到这个商品。

  那么,到底要在拼多多砍多少次,才能拿到一个免费拿的产品呢?答案可能是几百上千次。

  去年,一位律师因为“砍一刀”不成功,最终将拼多多告上了法庭。

  在法庭上,拼多多就为自己辩护道:虽然显示相差的是0.99%,但实际上却是这个数字是0.9996427%,但因页面显示百分比位数有限,只能显示0.9%。换而言之,你以为只相差0.1%就能砍到,但背后其实还有4位的小数点,即便你砍到天荒地老,也不可能真正砍成功。

  许多人都抱着薅羊毛的心态去“砍一刀”,以为能薅到羊毛;但实际上,对于普通人来说这个“砍一刀”根本就是不可能完成的任务,你只是沦为了拼多多的又一个新增用户而已。

  成也“砍一刀”,败也“砍一刀”

  拼多多之所以能够快速取得成功,离不开这个“砍一刀”的套路。

  据媒体报道,仅仅在华为的应用市场里,拼多多就被显示安装次数达到了289亿次,而我们中国的总人口数约为14亿人。平均下来,每个中国人下载过20次。

  至于为何下载安装的次数会这么多,背后正是这一个“砍一刀”的套路。虽然大家都知道这只是一个套路,但碍于亲人或者朋友的拜托,已经删除软件的用户又会再下载软件帮别人“砍一刀”,最终就会陷入了对拼多多“下载了又删除,删除了又下载”的轮回之中。

  而从拼多多的发展历史来看,其从2015年成立,只花了短短三年的时间就敲钟上市,在上市一年后,拼多多的活跃用户就超过了淘宝和京东,12个月的GMV更是做到了1.46万亿美元,这弯道超车的背后,“砍一刀”套路更是功不可没。

  不过,虽然拼多多依靠着“砍一刀”套路快速走向了成功,但也因此走向了衰落。

  从去年三季报的数据来看,拼多多的多个核心数据都不及预期。其中,三季度实现营收215.058亿元,同比增长51%,远低于市场预估的264.7亿元;截至9月30日,拼多多的年度活跃买家8.67亿,单季仅新增1740万,低于市场预期。

  其实,对于拼多多核心数据的下滑,更多的都是在情理之中。

  首先,在互联网红利见顶的情况下,淘宝、京东的活跃买家数量也在下滑,拼多多的活跃买家数量下滑是大势所趋;其次,拼多多此前的高增长本来就是通过各种类似“砍一刀”的套路换来的,当大家都慢慢知道这是一个套路之后,拼多多买家数量下降就实属正常了。

  股价暴跌,“套路失灵”的拼多多将走向何方?

  除了核心数据下滑之外,最近一年拼多多更是遭遇了股价的大幅下挫。

  根据数据统计,在去年的2月16日,拼多多创出了212.597美元的历史最高点后,股价便持续下挫。截至今年3月18日收盘,拼多多股价仅为42.6美元,相较于最高点已经下跌了73.09%,市值更是蒸发了2125亿美元,折合人民币高达13516亿。

  毫无疑问,随着各式各样的裂变套路逐渐失灵,拼多多已经跌下神坛。

  当然,拼多多的高层也意识到了这个问题——此前通过“砍一刀”换来用户高增长的套路已经走不通,于是在去年三季报中,拼多多宣布将转换增长思路,从过去靠营销和销售投入换增长的模式,切换成靠加大技术和农业投入换增长。

  由于年报数据未发布,我们还不知道模式的改变,到底能不能将拼多多带出泥潭。

  但是,无论改变什么,对于一个互联网电商平台而言,用户永远都是最重要的。如果不能从根本上改变这种靠“砍一刀”套路来获取用户的思想,无论技术再先进、和农业的关系再紧密,都难以改变被用户、被消费者抛弃的命运。


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