据艾媒网(www.iimedia.cn)获悉,近日,由知乎旗下自有消费品牌知乎知物打造的3款挂耳咖啡宣布正式上线。上线之前,知乎征集了一部分公众号文章读者和多位知乎咖啡领域的答主,对咖啡进行试喝,同时也在平台上发起咖啡众测活动。

  知乎表示,之所以选择推出挂耳咖啡,是因为想在保留咖啡豆本身风味基础上,让消费者不管是在家、办公室还是出差旅行,都可以随身携带饮用,即可以覆盖到更多的场景。

  另外,入局咖啡赛道,也是为知乎的商业化提供更多可能性。今年3月底,知乎在纽交所上市。先前困于商业化与保持社区氛围之间的知乎,如今变现压力进一步提升,因此一直在进行更加多元化的商业探索。

  近年来,咖啡赛道热度持续不减。数据显示,2020年至今年7月,咖啡领域已有近50起融资发生。从投资金额来看,仅今年前7个月,资本融资金额已经超过63亿,远超2020年全年数额,也超过了上一轮融资高潮时期。尤其是,Manner今年已连续获得5轮融资,估值已超百亿元,引得资本疯抢。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,自2015年以来,中国咖啡产业市场规模呈增长趋势,2020年中国咖啡产业市场规模已达3000亿元,预计2025年市场规模将达10000亿元。

2015——2025年咖啡产业中国市场规模及预测

  而随着萃取技术和冻干速溶技术的提升,冻干咖啡、咖啡原液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等精品咖啡概念频频出圈,比如三顿半的小杯冻干即溶咖啡等。此外,喜茶对精品咖啡品牌Seesaw的投资,更是将这股热浪推向高潮。

  眼下,咖啡正处于风口,在此背景下,知乎也想从这个赛道中分一杯“羹”。根据知乎官方数据,咖啡上线48小时后,50,000个挂耳包被抢购一空。在知乎上,关注咖啡话题的用户超过45万人,不算回答数,仅提出的咖啡相关问题数就超过2万个。相较而言,奶茶话题的关注人数才1万出头。知乎的用户群体和咖啡消费群体的高度重合,为其推出精品咖啡提供了良好的用户基础。

知乎咖啡话题

  不过,有业内人士认为,通过推出咖啡,知乎应该可以通过产品试吃体验和评价传播,实现比较好的引流效果。但在前期“尝鲜”热潮、平台忠实用户进行第一轮传播之下,知乎咖啡的销售能否保持下去,考验的还是产品力。

  庞大的消费需求让资本对咖啡类目频频瞩目,可在咖啡赛道越发“内卷”的情况下,精品咖啡为何能成为资本“新宠”?

  从目前咖啡的渗透率和人均咖啡的消费量来说,中国咖啡赛道依旧有很大的潜力待挖掘。从全球来看,美国、加拿大等国每年人均300-400杯左右,中国北上广地区每年人均15杯,而全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

  咖啡是一个世界通用型的品牌,未来很可能成为年轻人新的首选饮品,但当前中国市场的渗透率、消费量还有很大空间。

  不过,尽管现在中国咖啡消费市场仍处于初期阶段,可经过多年发展,咖啡已逐渐成为了国民重要的饮品。且随着社会节奏的不断加快,大批消费者因为工作强度大、加班较多、休息时间较晚等因素,对咖啡的依赖性明显增强,咖啡已经成为他们的刚需、日常消费品。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据结果显示,2021年中国36.8%咖啡爱好者每周会喝两三杯咖啡,也有29.7%消费者每日喝一杯咖啡,还有20%消费者喝咖啡是没有规律性的。

2021年中国咖啡爱好者喝咖啡的频率

  不仅如此,伴随国内消费者咖啡习惯的养成,他们对咖啡的需求逐渐从办公场景、社交场景延伸到家庭场景,这是一个自然升级的过程,精品咖啡的火爆,也代表着消费者需要寻求一些新的咖啡体验。

  从消费者选购咖啡豆的因素来看,品牌是首要考量因素,占比达到42.4%。其次,产地、制作工艺也是消费者购买咖啡豆的重要考量因素,占比分别为39.9%和39.1%。而在众多关注因素中,价格反而是咖啡爱好者较为忽视的因素,占比为30.4%,这说明大部分的咖啡爱好者愿意为取悦自己而奉献自己的钱包。

2021年中国咖啡爱好者购买咖啡豆的关注因素

  值得注意的是,资本的积极投入,从侧面说明咖啡已经具有相当的群众基础。但从目前的市场现状来看,精品咖啡连锁领域并没有太强势的品牌,市场还处在初级竞争阶段,同时,高性价比的精品咖啡市场,更是较为空白的细分市场。

  为了保证整体盈利,很多精品咖啡品牌的均价会高出连锁咖啡品牌一档,这就使得他们天然筛选了一批受众,即使一些比较著名的独立咖啡品牌,也较难形成规模扩张。价格偏高,线下精品咖啡馆数量较少且不稳定,也让精品咖啡在国内重新被贴上“小资”的标签,无法成为日常消费品,而这也导致了大多数精品咖啡品牌抗风险能力较低,特别是遇到新冠这样的黑天鹅事件。

  所以很多资本会选择切入精品咖啡时预设了一个前提,也就是高性价比。从产品来看,目前知乎精品咖啡产品分为两种类型——7包的单一口味咖啡和20包的混合包装口味,排除新品上市期间的折扣,均价约为6元/包,与三顿半等品牌价格相近。

  在知乎看来,咖啡行业的发展趋势就是日常化。所以,品牌在产品定价上主打性价比,牢牢抓住咖啡爱好者的特性,一方面将精品咖啡的赛道从“小众”拓展成“大众”,另一方面也推动精品咖啡新升级,让消费者随时随地都能喝到精品咖啡,且没有消费压力。

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