（本文作者：中国银河/甄唯萱）
核心观点：
事件
国家统计局发布最新社会消费品零售数据。 2022 年 1-2 月份，社会消费品零售总额 7.44 万亿元，同比名义增长 6.7%。其中，限额以上单位消费品零售额 2.72 万亿元，同比增长 9.1%；除汽车以外的消费品零售额为 6.73 万亿元，同比增长 7.0%； 扣除价格因素， 1-2 月份社会消费品零售总额同比实际增长 4.9%。
分析与判断
新冠肺炎疫情对于社消的影响主要集中在 2020 年上半年尤其是 Q1，2020 年前 7 个月的单月社消增速均为负值，直至 8 月首次转正回归至正增长区间； 与之对应，受基数影响， 2021 年增速呈现出前高后低的趋势，上半年虽有减速但维持双位数增长，下半年逐步降至 5%以下。 2022 年开年增速水平与疫情前（ 2019 年）水平相当，基本符合我们前期的预测（即社消增速将进一步向疫情前水平靠拢）。 其中， 1-2 月累计零售额较上年同期规模提升约 4689 亿元，较 2019 年同期提升约 8362 亿元，基本恢复至稳定扩张区间，且该水平（单月均值约 2300 亿元）明显高于 2021 年下半年的平均水平（约 1500 亿元）。 横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以 2010-2019 年十年区间为参考）， 1-2 月的双月社消总额累计同比上年平均会出现约 4600 亿元左右的规模增长，具体规模在 3100-5700亿元范围内波动； 今年开年的恢复水平已经达到历史中枢水平。此外， 1-2 月份主要包含元旦、春节两大重要消费节点；根据商务部全国重点监测省市披露元旦假期消费数据，与去年三天小长假中秋、五一相比，元旦的整体消费市场基本实现平稳开局；商务部虽未公布全国春节黄金周 7 天时间维度下的零售消费统计，但从现有发布的截面数据可以看出，今年春节增幅水平较上一个 7 天小长假（即 2021 年十一假期）基本持平或略有小幅提升；综上， 今年元旦与春节消费基本实现平稳开局，当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复， 2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的 2025 年国内消费市场发展规划，我们保守预测 2022 年全年社消同比增速大概范围为 4.5%-5.5%。
需要注意的是，年初至今各地依旧存在疫情反复的情形， 尤其是 3 月后国内本土新增确诊病例数量较前期出现明显增长，据卫健委统计，近期（截至 2022.03.15）共有确诊超 9000 例，仅 14 日单日确诊就有 3500 余例，其中以吉林省（吉林、长春）、山东省（青岛、淄博、威海）、陕西省（宝鸡）、广东省（深圳、东莞）、天津市等地较为严重。考虑到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升级对于可能出现聚集的线下门店经营的管控，部分地区出现大面积居家办公、 封闭式管理等情形，短期内或将对当地的零售餐饮造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。
超市渠道相关必选品： 从绝对值规模的角度来看， 粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较 2019 年、 2020 年、 2021 年三年历史同期均出现了规模的增长。 其中粮油食品受到 CPI的拖累，同比增速仅为 7.9%， 1 月食品价格下降 3.8%， 2 月食品价格下降 3.9%， 降幅进一步扩大， 主要受去年同期基数较高影响， 两月内猪肉价格下降幅度均超过 40%。 饮料、烟酒、日用品类均实现双位数的同比扩张。 结合前文对于疫情情况的分析，我们认为 3 月预期中必选品类的增速表现会更为强韧。
百货渠道相关可选品： 服装鞋帽 2021 年年末时单月零售额原已连续 5 个月（ 8-12 月份）不及 2020 年同期水平，部分月份甚至低于 2019 年同期水平，出现规模萎缩，今年开年迎来增速回正，春节购置新衣、春装陆续上市等因素或形成有效提振。 化妆品行业整体依旧处于高景气区间；结合化妆品消费的囤货属性与礼赠属性，年初的化妆品消费会更多的集中在 2 月情人节、 3 月妇女节（尤其是折扣更大更多的“38”时点）， 3 月的单月增速环比本月料应出现提升加速。 金银珠宝类本期出现增速的大幅提升，在各品类中位列前茅。黄金价格自 2021 年下半年开始波动在相对稳定区间，但受俄乌局势等外部因素影响，金价自2 月开始抬升并现已超过一年以来的高位水平。此外，从需求端的角度来看，春节、情人节等时点，亦是进行黄金珠宝消费的旺季。
专业连锁渠道相关耐用品： 与房地产周期相关的家用电器和家具等，本期内的增速表现依旧存在差异性。其中家具类成为本期唯一一个负增长的品类， 其受房地产影响更大，参考房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，与家具类零售额增速表现出相似的趋势。 家电延续了 21 年下半年的增速趋势，整体表现稳健。
投资建议
2020 年疫情对于零售行业的冲击严重，整体零售市场表现分化，对应 2021 年开始的恢复表现同样出现分化； 2022 年开年之后，各品类表现基本回归至正常增长区间内。 从品类的角度来看， 必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类、日用品为代表的基本生活消费，增速表现平稳，韧性极强；此外， 升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费（化妆品），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）均有较优的恢复表现。
从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额 1-2 月份累计增长 9.1%，表现略优于社零整体走势，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显；但相对优势幅度有所收窄，长期来看或将回归至限额以下单位强劲增长的情形，对应企业经营弹性更高。
此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为， 线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。11 月 11 日，商务部、 中央网信办、 发展改革委印发《“十四五”电子商务发展规划》，明确了聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位，赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。
线下渠道按零售业态分， 1-2 月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长 3.0%、 12.8%、 2.1%、 10.3%和 5.3%。 上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致，其中便利店作为相对新兴、朝阳的零售渠道，符合便捷化、快速化的消费趋势，也可以满足消费者基本即时的必选消费需求，因此增速高企；百货店、专业店和专卖店作为可选渠道受疫情冲击影响较大，因此 21 年增速恢复更快，但长期来看，百货、专卖店等业态的增长依旧承压；超市作为传统必选消费渠道，增速韧性更强。从政策层面来看， 21 年 7 月初商务部研究编制并引发了《“十四五”商务发展规划》，其中对于 2021-2025 年的消费发展提出了预期指标，社消总额在 2025 年预期为 50 万亿规模，年均复合增速约为 5%；全国网上零售额将达到 17 万亿元，年均复合增速约为 7.6%。该规划将对近期的商品及服务消费发展产生指导性影响。 22 年 3 月， 政府工作报告提出，推动消费持续恢复。多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力。推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式。提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿。 此外，总理答记者问其中充分肯定消费券的作用，提及“发放消费券，可能会直接刺激消费”， 并强调恢复刺激线下消费的重要性，“消费需求的确比较疲弱，主要是线下消费需求疲弱。大家可以想象，市井长巷店铺林立、热气腾腾，那就是熙熙攘攘的人间烟火。如果关门了，那可不是大吉，老百姓生活都会受到影响。所以我们扶持这些特殊困难行业，不仅是让他们挺过去，也是让人民群众的生活有温度，让我们的经济能够显示更多生机”。
2022 年开年社消增速恢复符合预期，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张； 目前各地或有疫情反复， 因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下，我们继续维持2021 年年度策略中“数字化” 和 2022 年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，结合稳字当头、稳中求进的要求， 重点推荐经营确定性较高、 具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商； 此外，考虑到近期多地开始出现小范围的疫情反复，我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。
风险提示
海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。
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