文|第七笔画
来源|博望财经
没有谁能永远“红”，但总有人正在“红”。
从红到不红，有些时候是一瞬间的事情。前几天因为偷税被封杀的邓伦，几乎在一天之内，事业便陷入停摆。用土坑和脚腌制老坛酸菜的湖南插旗菜业，曾是多家知名方便面品牌的供货商，但315后还能不能存活都是个问题。
从红到不红，有些时候要经历温水煮青蛙似的不易察觉得缓慢过程。几年前，双十一称得上是全民购物狂欢节，但慢慢的，参与双十一网购的人越来越少。直播电商兴起之后，平常日子，人们在直播间就可以买到比双十一价格低的商品。
眼下，高端新式茶饮品牌们正由“红”慢慢变得不“红”。
从第一家高端新式茶饮品牌诞生到现在，已经有7年时间。在这7年里，消费者经历了从一开始好奇新式茶饮“葫芦里卖了什么药，为什么有那么多人排队。”到把体验高端新式茶饮当成一种时尚，最后，回归理性，开始追求更健康、更经济饮品的过程。
这一切发生在新冠疫情突然袭来，人们对经济和健康的不安全感越来越强烈的大背景下，高端新式茶饮品牌的流量红利正逐渐消失。
来自《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》的数据，57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品，选择单杯15-20元奶茶产品的消费群体占比只有27%。
当消费者不再迷恋消费主义，流量红利期过去，高端新式茶饮品牌们该靠什么维持增长？
奈雪的茶和喜茶给出了答案——降价、下沉。
3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺，不超20元的茶饮每月都上新产品。
一个月前，喜茶宣布下调产品价格，对外称，喜茶标准茶饮菜单上将不再有3字开头的饮品，今年内将不再推出29元及以上的产品。
01
消费主义逆行者
“好久没点了，现在比较少喝奶茶，又贵又不健康。”在深圳工作的王京也记不清楚到底是从什么时候开始不喝喜茶、奈雪的茶。“但我身边老多人总点的了，还有他们的VIP。”王京补充道。
作为Z时代的一员，王京喜欢尝试新鲜的东西，在喜茶最火的时候，她曾和闺蜜一人举着一杯喜茶，用美颜相机拍出ins风格的照片，发在朋友圈。
“那时候就觉得挺有意思的，到处都在炒喜茶，自己也想晒一晒，跟跟潮流，网红奶茶嘛。不觉得喜茶、奈雪的茶有多好喝，不值30块钱。这只是我自己的感受哈。”抛弃喜茶、奈雪的茶并不是因为收入降低，事实上，相比于喜茶最火的时候，王京的收入不止翻了一倍。
王京不是唯一一个不再追求消费主义，不再迷恋网红品牌的年轻人。事实上，这届年轻人里，已经有一部分人的反消费主义意识开始觉醒。光是在豆瓣的“消费主义逆行者”“消费主义言行大赏”小组里，就聚集着30余万年轻人。
有一部分年轻人已经开始抛弃网红品牌，有些人还热衷于购买临期食品。来自淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》中的数据，每年有210万人在淘宝网购临期食品，相关零食店铺达到近万家。
年轻人不再迷恋消费主义只是喜茶、奈雪的茶等高端新式茶饮品牌由红到不红的原因之一。
高端新式茶饮概念不再新奇，竞争对手层出不穷，高端新式茶饮流量红利期过去，是喜茶、奈雪的茶变得“不红”的另一大原因。
高端新式茶饮的概念诞生于2015年，最早是由奈雪的茶创始人夫妇提出，区别于传统用香精调剂出来的奶茶，高端新式茶饮以新鲜水果作为奶茶的配料，无论在颜值，还是口感上都略胜传统奶茶一筹，再加上简约、时尚的茶饮店环境，以及软萌萌的名字，尽管售价是平价奶茶的二倍，奈雪的茶、喜茶仍然很快获得了一二线年轻用户和资本的青睐。
以奈雪的茶为例。2017年，奈雪的茶获天图资本天使轮融资和1亿人民币A轮融资；2018年3月，奈雪的茶又获得天图资本数亿人民币A+轮融资，步入独角兽企业行列；2020年6月，奈雪的茶获得由深创投领投的近亿美元B轮融资；2021年1月，奈雪的茶对外公开了C轮融资，该轮融资由PAG领投，云峰基金跟投，融资额超1亿美元。
2020年8月，红餐网公布的《2020中国茶饮十大品牌榜》中，喜茶、奈雪的茶均进入前六名。
情况在2021年发生变化。《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。在疫情冲击下，超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。整个新式茶饮行业增速放缓，意味着各个新式茶饮企业流量红利正逐渐消失。
尽管流量红利消失，还是有新玩家获得资本信任。有数据显示，2021年前11个月新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超140亿元，其中不乏新创办的高端新式茶饮品牌。融资事件数量和所披露融资金额达到近10年来的顶峰。
本来就只占新式茶饮行业7.7%市场份额，且不断有新竞争对手加入的高端茶饮品牌将迎来用户和营收增长困境。
02
维持高端不如搞钱
和很多人想象的不同，奶茶并不是售价越高越赚钱，也不是越高端的奶茶品牌越赚钱。
我们以奈雪的茶为例，招股书显示，2018年、2019年及2020年前9个月，奈雪的茶营业收入分别为10.9亿、25亿以及21.1亿元人民币。营收虽然在逐年递增，但奈雪的茶单店营业额和总体净利润却并不理想。
招股书显示，2018年、2019年、2020年前9个月，奈雪的茶单店日均销售额分别为3.07万元、2.77万元、2.01万元。2018年、2019年，奈雪的茶净亏损为5658万元、1173.5万元。
直到2021年上半年，奈雪的茶才实现盈利。财报显示，奈雪的茶2021年上半年收入达21.26亿元，同比增长80.2%。经调整净利润达4820万元。奈雪的茶之所以扭亏为盈，与其开始降低门店租金和装修成本有很大的关系。
截至2021年6月30日，奈雪的茶门店数达578家，上半年新开93家。在上半年新开的店型中，近九成店型为面积更小、装修更简约的奈雪的茶PRO。降低了装修和租金成本后，奈雪的门店经营利润率由去年全年的12.2%提升至19.2%。
半年净利润4820万元对于奈雪的茶来说，是里程碑似的进步。可这点净利润跟蜜雪冰城比差的不只一点点。售价10元以下，以小镇青年、大学生为主要用户群的蜜雪冰城才是奶茶界的“万元户”。
2019年，蜜雪冰城的营业收入是65亿元，净利润达8亿元。2020年6月，蜜雪冰城全球门店数量突破了一万家。目前，蜜雪冰城正在加紧攻占海外市。2021年，蜜雪冰城在印度尼西亚首都雅加达首店正式开业。2022年2月26日，蜜雪冰城在新加坡和马来西亚柔佛州新山市开设了当地的第一家门店。
蜜雪冰城让喜茶、奈雪的茶看到了一二线之外市场的潜力，也发现了低价茶饮反而能够带来更高利润的秘密。
推出平价系列茶饮是喜茶、奈雪的茶提高净利润，攻占下沉市场的重要一步。奈雪的茶将推出平价茶饮称之为品牌重塑，奈雪的茶和喜茶正在摘掉高端的帽子，以俘获更多用户。如今，对于不想花费高昂价格喝茶的用户，同样可以走进奈雪的茶看看有没有喜欢的产品。
事实上，降价不是喜茶、奈雪的茶攻占下沉市场的第一个动作。早在2020年，喜茶就推出了产品售价11元至16元间的喜小茶，与喜茶一样，奈雪的茶也推出过专门针对下沉市场的品牌，只可惜，两家的双品牌战略均没有取得理想结果。
虽然目前还无法知道，用户是否愿意为喜茶、奈雪的茶本次降价买单，但资本市场已经给出了积极的回应。奈雪的茶降价消息发出后，股价拉升了14%。
没有永远的高端品牌，也没有永远的平价品牌，最终能存活下来的，只有赚钱的品牌。
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