文 | 无锈钵

  凯文·凯利有过一段感慨:“世界的本质,就是无时无地不在变化。”

  过去的数十年里,为了分清和区别那些无穷无尽的变化,经济学者和企业管理者们曾经提出众多的设想。

  然而现实是残酷的,没有人能够预测未来,也不存在一种静态的模式,能够帮助企业远离风雨的侵袭,正如瑞·达利欧在《原则2》一书中所提及的那样:

  “靠水晶球为生的人,注定要吃地上的碎玻璃渣。”

  眺望未来,唯有同市场一道保持变化,以动态的适应能力穿越波动,才是企业基业长青的关键。

  “动态适应力”如何帮助企业赢得未来?

  从这个角度来说,海尔智家(600690.SH)新发布的这份财报,正是对这一理念的印证。

  过去的一年里,受各项因素拖累,家电行业的环境不容乐观,但海尔智家的表现却格外抢眼。

  此次财报显示,报告期内海尔智家实现收入2275.6亿元,较2020年同比增长15.8%,实现归母净利润130.7亿元,较2020年同期增长47.1%,毛利率提升1.6个百分点至31.2%,且利润增幅远超同期营收增幅。

  海尔智家海外市场表现同样振奋人心。

  财报显示,2021年,海尔智家海外市场实现销售收入1137.3亿元,同比增长13%;实现经营利润59.3亿元,同比增长48.1%;经营利润率上升至5.2%,同比提升1.2个百分点,大幅领先行业代工水平。

  在大洋彼岸的北美,超过一半的家庭选择了海尔智家旗下品牌,在日本,全球瞩目的奥运盛会中,海尔智家旗下品牌AQUA亮相银座,绽放中国制造之光。

  而在那之外,无论是品牌搜索指数,还是渗透率、影响力等指标,如今的海尔智家,都以绝对优势成为欧洲最受竞争力的中国家电品牌,特别是在法国、意大利、德国、英国等高端市场占有一席之地。

  正如业界分析所指出的那样,如今的海尔智家,已经不再依赖单个产品、单个国家的销售优势,而是创造了地域、产品、品牌的全面开花。

  业绩端的亮眼表现之外,纵览海尔智家的出海之路,区域到全球,顺境和逆境,这些复杂而瞬息万变的外部环境,同样也印证了这一品牌卓越的“动态适应力”。

  困境重重,海尔智家靠什么“逆势而上”?

  在企业财报频发的3月,为什么海尔智家的营收表现值得我们的关注?

  根源就在于,海尔智家是面对诸多不利的市场因素,实现了逆势的增长。

  借用瑞·达利欧的理论,如果将和平、繁荣、战争、萧条归纳为“大周期”的话,那么真正考验品牌适应力的,则是汇率、成本、需求等要素所汇集成的“小周期”。

  无数仰望星空的品牌,最终都是摔倒在了眼前的陷坑里。

  过去的一年里,留给家电行业的,就是这样一个不利的“小周期”。

  一方面,新冠疫情对航运、原材料供应等环节的影响依然存在;

  自2020年的春天以来,全球新冠大流行,北美和欧洲电商迎来爆发,消毒液、游戏机、运动器材等需求瞬间暴涨。到达欧美港口的货量一路飙升,运力紧张之下,全球航运费用也随之高涨。

中国进出口集装箱运价指数,2021年总体位于高点

  对于从事全球化业务的品牌来说,这场“货运危机”无疑是蚕食企业利润的元凶。

  在此基础上,家电企业的主要原材料,钢板、铜、聚氯乙烯(塑料)等产品,也在动荡的国际局势和油价的压力下,不断波动。

  据不完全统计,仅2022年2月铜、铝、螺纹钢等家电原材料月度均价就环比上涨1.65%、8.58%、4.13%,作为不锈钢重要原材料的镍价,更是在3月上旬飙升了数倍。

  另一方面,海外市场场景的迭代,也在不断考验着出海家电品牌的韧性。

  长期的居家的饮食和洗护,放大了不同市场用户需求的差异。例如,东南亚市场和澳洲整体气候温暖,用户对于冰沙食品的需求更大,具备对应功能的冰箱,也随之成为了市场中的热销品牌。

  在洗护场景中,亚洲女性的身材更为娇小,在取放衣物的过程中,对于洗衣、烘干产品的大小也有偏好。

  这之中,海尔智家专为澳洲用户设计的自动冰水冰箱,就一站式解决了当地用户复杂多样的饮食需求,不仅能随时提供自动冰水,还有黄金分割7层储鲜格局;还有考虑到了亚洲女性用户身高的卡萨帝中子和美洗干护理机,虽然设计为上下双筒,洗、护、烘功能合一,整机高度却只有150cm,身材娇小的女性也可以轻松取放衣物,不需要抬手、踮脚。

  穿越上述案例,面对波动的周期,海尔智家靠什么保持对市场的动态适应?关键的一点,便是一直以来坚持的自主创牌的战略。

  回望过去,贴牌代工的模式,的确曾为中国制造带来短期的利润,据不完全统计,全球500强之列的家电企业中,近95%的企业都曾与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

  然而这一模式的弊端也显而易见。

  以苹果公司为例,作为极少数从PC时代存活到移动智能终端时代,并持续保持着高竞争力的品牌,苹果“穿越周期”的秘诀让人艳羡,然而,另一个常常被人忽视的问题是:

  “那些为苹果代工的企业前景如何?”

  答案令人唏嘘,有媒体统计过,每组装一台iPhone手机,富士康的流水线只有不到4.5美元微薄利润。

  “iPhone手机生产线上的工人,买不起iPhone手机”,这并不是一句玩笑话,iPhone风靡全球的同时,也带走了几十万中国工人的青春。

  即便如此,近年来,苹果还在将生产线不断向东南亚迁移。

  而在这一过程中,主动权一直都握在买方的手中,代工企业的弱势地位,使得他们从一开始就不具备“讨价还价”的权利,更加无法应对市场的变化。

  这也是为什么,敢于主动放弃这一捷径,在海外市场“创牌”的海尔智家,虽然走过了一段充满艰辛与坎坷的岁月,但借助本土化战略的落地,这一品牌在当下市场环境的波动中,能够呈现出了一番全然不同的风貌。

  本土化运营如何铸就“不死的生态”

  纵观海尔智家的出海征程,最大的差异就在于,它不仅仅实现了把产品卖给国外,更是通过进行研发、制造、销售的“三位一体”海外布局,深入160多个国家和地区,实现了品牌的“本土化”。

  不依靠国内的劳动力红利,不依靠低价倾销,海尔智家依靠海外市场的自产、自销、自驱动,实现了产品销售的全面化、生态化、心智化突破,直面同国际品牌的竞争,并且赢的光明磊落。

  据不完全统计,当前,海尔智家在国际市场已经拥有29个工业园、122个制造中心、21000多名工程师、8600余家服务中心,其先后在欧洲和印度等地投产、奠基了冰冷、洗碗机、干衣机、洗衣机等5座工厂,在产能释放后,还将不断推动海尔智家海外业绩的快速增长。

  作为参照,以OEM为主的其他行业品牌,海外基地只有不到20家,不足前者的三分之一。

  宏观来看,可以说,正是这些庞大的海外产能、充足的国际配套设施,赋予了海尔智家逆风前行的可能。

  面对航运、原材料价格高涨的外部环境,出色的本土化运营和全球协同能力,构筑了海尔智家克服挑战,在收入、利润端实现倍速于行业增长的牢固基石。

  另一方面,本土化所带来的高度适应力,也在不断帮助这一品牌找到用户,服务用户,留住用户,并不断迈向更高端的市场。

  以一衣带水的邻邦日本为例。在日本AQUA社区洗,海尔智家的场景生态正在构建人与人、人与物、物与物间的连接。

  在这里,用户不仅可以享受24小时自助式洗涤烘干服务,家中难以清洗的窗帘、床单被套、羽绒被、毛绒玩具等大件物品,都可以实现快速洗涤与烘干,一客一桶隔离洗衣的方式也不用担心交叉感染。

  在这里,用户只需将衣物放进AQUA洗衣机,打开手机APP就能以全视频直播的形式看见衣物洗涤的全过程,在洗衣完成后,在手机上即可完成支付。

  除了“拇指尖”的操作,AQUA社区洗通过IoT系统,有效提升了洗衣效率。换言之,用户可通过手机APP查看机器空闲情况,洗衣结束后还会收到提醒短信,减少排队时间。

  而抛开洗衣场景,AQUA社区洗的场景价值仍在不断延伸。不同于仅以洗衣为基础服务的传统洗衣店,AQUA社区洗还与便利店、加油站、药妆店等实现了异业联盟。也就是说,消费者在吃饭、购物的同时也享受智能洗衣服务。

  而AQUA社区洗,仅仅只是海尔智家场景生态诸多案例的一个。随着海尔智家成套场景化的输出与应用,例如GEA的未来厨房、FPA的社交厨房以及Candy的互联家电等多个智慧家庭套系,正在全球加速复制推广。

  可以说,今天,在海外的众多国家,海尔智家不是悬在市场中的一个“外来物种”,而是深刻融合当地需求,具备高度创新和动态调整能力,并汇入“热带雨林”之中的“本地品牌”。

  两者之间的差异,正如“生命”和“生态”一样。

  在每一个系统里,生命都是过客,都会随时间的流失而消亡更迭,唯有生态,能够应对环境的变化,不断动态调整。

  宏观来看,未来的市场走向,依然难以断言,然而,无论是春风和煦,还是冰川覆盖,更迭的物种背后,生态都会继续前行,继续生机勃发。


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