近几年,我们看到大量新品牌的崛起,也看到大量连锁企业深受资本的青睐。

  随着疫情进入第三年,我们逐步进入后疫情时代。

  2022年是否仍是连锁创投的暖春?

  资本眼中的连锁好项目长什么样?

  连锁行业还会迎来哪些新的投融资机遇?

  开店邦特邀主持嘉宾军师智库餐饮研究院欧峰(欧院)对话特邀嘉宾百联挚高创始合伙人兼首席执行官高洪庆(高总)。

  以下是直播访谈整理稿(部分内容):

  # PART 1

  估值不是市值

  不能体现企业的真正价值

  欧院:每家基金都有自己的投资方向和侧重点,百联挚高会更多看什么方向?会更关注哪一阶段的项目?

  高总:现在中国将近有3万家投资机构,美国的基金规模是中国基金规模的10倍,但是美国整体基金可能只有2000多家。所以我们判断,未来中国应该不会有那么多的基金存在,可能也只有2000家左右。

  所以每家基金在跟创业者一起成长的过程中的定位是不一样的。

  我反复强调,我们是一家产业资本。产业资本跟纯财务投资者的区别是什么?我们比较懂业务,比较懂消费者,也比较懂整个产业的前世今生。所以我们是一家专注于投大消费行业,专注于投新消费和新零售的投资机构,我们想做一个非常专业的基金。

  我特别想跟大家分享这一年我的心路历程。新消费行业在一年以前没有那么多被关注,最近一年在中国创投史上也是非常魔幻,像坐过山车。

  从前的餐饮行业一直是默默无闻、埋头耕耘的,也不受资本市场的青睐。但是突然之间,餐饮变成了小甜甜。但是到了今天,很多自媒体都在写投资人不投消费、不投餐饮了,转去投科技了。餐饮一下子从小甜甜又变成牛夫人。

  对于我们这种经历过多次周期的人而言,我们内心是非常笃定的对待这些变化的。我在前年下半年就做了一个预测,我觉得这种疯狂会伤害这个行业。因为一旦用高估值融资之后,如果现金流、整个公司的营运没走向良性,要再融下一轮,估值很难下降。因为对下一轮的投资者而言,要看账面的浮盈,公司是不可能降低估值去做下一轮融资的。所以有时候我一直在提醒很多创业者,要实在一点。估值不是市值,你融多少钱,并不意味着你公司的真正价值。

  经历魔幻的一年,整个行业又变得冷静。经历过多次周期,我们反而变得更冷静。从去年1~10月份,我几乎一个项目都没投。去年跟2015年的O2O浪潮如出一辙,都是今天是一个亿,明天就变两个亿,后天很多公司不尽调就直接打款。我觉得这是违背常识、违背基本逻辑的。我当时预测,去年融到大规模资金的90%的新品牌会碰到困难。我相信今年5月左右,95%的新品牌都会碰到巨大的困难,可能有一些有生存的危机。

  主要原因是什么?消费行业、连锁行业跟其他行业的区别是容不得半点激进。为什么去年这个行业会发展那么快?因为看到互联网和其他行业基本已经到天花板后,资金必须要找到一个新的行业,找到一个新的风口,所以消费行业成了风口,特别是餐饮行业。

  投资老兵最大的好处就是经历过很多东西,所以对不符合常识的估值,我们有天然的警惕。

  虽然去年1~10月我们什么项目都没投,但是整个消费回归理性后,我们连续投了5~6个项目,现在还有3个项目已经在手上决策。

  我可以非常明确说,连锁行业是一种非常确定的投资机会,这个行业永远不会消失,新连锁也才刚刚开始,因为这种模式的投入是确定的,就是单店模型,就是门店规模。

  因为投资的灵魂是增长。今天开1000家店,明天开2000家店,后天开1万家店。假设一家店一年赚100万,1万家店赚多少,这种增长是可以计算的。

  所以,当大潮褪去的时候,才知道哪些公司真有价值。

  我们判断企业有没有价值,有三个标准:

  第一,有没有帮客户创造价值;

  第二,有没有提升行业的效率;

  第三,有没有核心壁垒。

  无论是判断业态、项目,还是行业,我认为这是一个基本逻辑。

  我们现在不但没有跟风离开这个行业,反而变得更冷静从容,我们认为这个行业的机会是巨大的。


  # PART 2

  相信常识,让一切回归本质

  欧院:您刚才说了一句话特别对,估值不等于市值。去年长沙有个品牌一家店估到一个亿。这种随便一家店都要估个三四千万,让大家都疯狂进入,然后把估值抬得很高,让创业者觉得不管是连锁还是新消费,又或是餐饮,春天要来了。结果刚刚认为春天要来,突然开始变冷,最后估值都打了折。

  高总:我一直强调,要相信常识。对于企业家而言,最重要的是冷静和独立思考,凡事都要回归本质。一种品类究竟能不能连锁化,一定有基本逻辑。

  连锁的基本逻辑是什么?可复制。

  可复制的背后是什么?是标准化。

  标准化的背后又是什么?是建立一定的SOP流程。

  标准和流程的背后又是什么?是执行力。

  执行力的背后又是什么?是执行意识和执行能力。

  执行意识来自于哪里?来自于企业文化的建设,来自配套机制的建设。

  执行能力来自于哪里?来自于企业的人才培养体系。

  最后更底层的就是企业经营者的价值观。

  连锁行业大家一定都会看单店模型。但是不能简单认为开了100家店成功之后,开1000家店也会成功。连锁不是这种简单的线性的加减乘除的逻辑,其中有很多变量在时时发生。

  而且有些行业可以复制,有些行业不能复制。同时,创业者和投资人更不能把上海、深圳、长沙当作是样板。

  以餐饮为例,因为消费者的味蕾很难改变,所以有些赛道只能开100家店,有些赛道只能开1000家店,并不是每个赛道都有万店基因。

  欧院:真的不是每个品类、每个品牌都可以开到100家、1000家、1万家。我们去年有三碗拉面,拉面应该属于通用品类,全国人民都教育了兰州拉面,但是我们看到目前三个高估值的拉面,主要集中点还是在上海,在华东。因为高客单的面,很难再往二三线城市走,中国还是一个乡土中国。国家统计局最近公布了2月的CPI同比只上涨了0.9%。这也说明我们整体还是个消费不景气的阶段。

  高总我们经历过无数企业的兴衰成败,也见过很多优秀企业家。这些优秀企业家和创业者无一例外都有一个品质——对自己诚实。

  我也相信,一切虚高的东西都会回归价值。

  连锁行业毫无疑问是一个弯腰捡钢镚的生意。当资本突然对你青睐的时候,其实你要冷静,要对自己真实。

  现在很多创业者在面对诱惑的时候,内心会有些波澜,我觉得还是要对自己真诚。我碰到很多企业家,他自己很清楚,他说我不要很高的估值,我也不要很多钱,因为出来混迟早要还的。

  # PART 3

  消费者的本质是“渣男”

  高总:无论哪个行业,第一要研究政策,第二要研究消费者。无论是餐饮行业还是连锁行业,研究消费者是亘古不变的研究方向。

  未来2~3年,中国消费者将会发生很大变化。两三年后,首先,00后开始工作,用自己的钱开始消费。他们23岁大学毕业。其次,70后55岁退休。这是两个特别重要的变化。

  要研究00后想什么,就要研究他们的饮食习惯、购物习惯,以及他们对连锁的喜好……比如,他们喜欢怎么样的连锁?希望标准化的个性化还是相对个性化的标准化?要研究70后,同样需要研究他们的购物习惯、消费习惯。

  谁把消费者研究透了,谁就能与更多消费者同频,与国家政策共振。其中,就蕴藏着无数的创业机会和投资机会。

  现在的消费者都有渣男体质。所谓渣男,不主动、不拒绝、不负责、不记得。

  首先,现在大部分消费者已经不会选择主动搜索了。消费者以前可能会到京东、淘宝、大众点评中搜索自己需要的商品,但是现在主要靠刷抖音、刷小红书、刷一些社交媒体。消费者偶尔刷到了一个餐馆或品牌,觉得有意思,改天就会去尝试。

  第二,消费者不会拒绝充满新鲜感的东西。对于新品牌、新场景等一切没见过,但是能够吸引眼球的,消费者就会去。

  第三,消费者对于品牌的忠诚度很低。今天买了不代表明天会买,这是消费者的“不负责”。

  第四,消费者不容易记住自己做过什么。如果要回忆起上次在哪买了什么,必须看购物记录或消费记录。这是“不记得”。

  我们认为这些是消费者最本质的变化。


  # PART 4

  观众Q&A

  Q1:您对未来想进入连锁行业的创业者有什么建议?他们未来该如何得到资本的青睐?

  高总:坦白而言,其实创业真的是一件九死一生的事情,甚至是九十九死一生的事情。创业并没有那么简单。

  硬科技行业的创业门槛很高,但其实消费行业的创业门槛也不低。

  如果能把一家小小的咖啡馆,或者把一个小小的麻辣烫门店,甚至更小的奶茶店慢慢做大,你就会知道生意的艰难。

  只有了解到了生意的艰难,才会对创业有很多敬畏心。

  所以我建议,如果将来真想要创业,那在开始消费行业的创业之前,可以考虑先加盟一个品牌,开一个门店。哪怕去一个门店做个服务员,然后慢慢做到门店经理,都会有很大的提升。

  当你开了一家店之后,你就会知道怎么招人,怎么做营销,怎么去面对复杂的环境。

  加盟这个生意为什么这么有魅力?是因为当你了解了更多行业逻辑、行业整体商业模式、盈利模式,接触到了更多消费者之后,就会产生乘数效应。

  Q2:如何看待兴趣类的教育连锁品牌?

  高总:我认为这里面有大量的机会,尤其是在双减之后。不过这里面依旧是人的问题。一旦涉及到教育,就会涉及到老师。

  老师怎么做到标准化?

  兴趣类与K12不同,K12中的学科非常标准化,而兴趣类的老师是一个非常大的影响因素,连锁品牌如何把老师评价体系实现标准化,是这个赛道中的难点。

  另外,中国任何一个区域市场都是非常大的市场,不用一下子开遍大江南北。比如,江苏有一个品牌,一年营业额有8个多亿,有三四千万的利润。

  所以我认为,如果要做兴趣类的连锁品牌,建议在企业的管理半径内慢慢开门店。开门店的同时,一定要解决老师的标准化、招生标准化、课程评价体系标准化等问题。

  其中产品标准化很容易,要把服务标准化就非常考验管理能力,非常考验管理者对人性的洞察与理解。

  Q3:如何看待最近中式餐饮扎堆冲刺IPO的情况?

  高总现在中式餐饮冲刺IPO,去的应该是港股。目前为止,A股对餐饮企业还不是特别友好,整个布局体系也不是特别友好。

  我觉得最近上市应该也不是一个特别好的时机。目前,港股的整个布局体系,包括上市过程和逻辑都发生了非常大的变化,你看几家上市公司的表现就知道。我当然希望能够有越来越多的餐饮企业上市,但是从资本角度看,我觉得餐饮企业现在即使能够上市,整个估值、市值、发行价都不会很高,不然很容易破发,尤其是在有疫情的当下。

  中国的餐饮体量很大,我们希望有越来越多的餐饮企业能够到达IPO的阶段。目前,香港对餐饮企业是最友好的。

  餐饮企业也不用把上市当作是一家优秀企业的衡量标准。有些优秀的企业不一定上市,上市的也未必是优秀的企业。

  每家企业对于上市的追求也不一样,有些企业会更在乎市值,有些企业更在乎融资。我认为上市的最大功能在于融资。至于融资之后,有些人会关注,有些人就不一定会关注。

  我希望未来有越来越多的规范化、体量大、想象空间大的企业能够上市。

  但同时,我个人觉得现在不是最好的时机。如果要上市,一定要做好足够的心理准备。因为上市之后,可能会破发,估值可能会下调…

  欧院:我一直在跟餐饮从业者说,要想明白你为什么要上市?你上市的目的是什么?有些人会把上市作为终点,其实上市只是起点。目前来讲,这两年餐饮企业在港股一直处于跌的状态。一些老牌餐饮企业的市值已经跌到只有一个亿左右了。

  Q4:餐饮沉浸式体验(智能化)连锁是否会得到市场及资本的认可?

  高总:我们最近有个关于沉浸式话剧的项目在立项。我们说,创业也好,投资也好,都要看本质。那么,沉浸式背后的本质是什么?无论是沉浸式餐饮、沉浸式戏剧,还是沉浸式剧本杀,背后本质都是消费者的善变和多变,是消费者需要更多的内容,需要更多更好的体验。而餐饮的本质又是什么?是性价比,是好吃不贵。

  所以沉浸式对于餐饮而言意味着什么?就像我们吃一碗面,面汤是灵魂,面条是肉身,浇头是衣服。沉浸式就是餐饮的浇头。

  无论是沉浸式环境还是路边的环境,都是可以选择的。但是毫无疑问,沉浸式肯定会吸引更多年轻人,让年轻人有更多就餐体验。如果这个品牌只是昙花一现,那么这也就是个网红品牌。

  我觉得对于一个有梦想的创业者而言,长红才是我们要追求的目标。

  欧院:总的来说,要回归本质。不管是沉浸式,还是智能化,都只是个形而已,都是术。做餐饮还是要回归到餐饮生意的本质,回归到餐饮生意的道。

  Q5:我们知道一些餐饮品牌的自有产品有非常高的毛利,比如海伦司的自有产品就有超过80%的毛利,所以有人认为海伦司的品牌壁垒来自于它的高毛利。那么,在您看来高毛利能构建品牌壁垒吗?如果能,背后的逻辑是什么?如果不能,连锁企业又该如何构建自己的品牌壁垒?

  高总:我认为只有一个被消费者真正认可的品牌才具有高毛利。怎么去理解?从时间的维度上看,门口排队一直都是最长的,一定是有高性价比的。一家餐饮企业只有吸引到了足够多的人流量,与消费者产生了更多联系,才会去做自有产品。因为有信任,消费者才会买品牌的自有产品。

  海伦司吸引了大量的年轻人,它现在已经不仅仅是个空间了,还是个渠道。消费者基于对品牌的信任,他才会买海伦司的自有产品。而自有产品的毛利无疑是高的,因为食品饮料的毛利都很高。但是为什么它们的净利率很低?因为物流成本、仓储成本很高。

  现在也有很多连锁超市,包括一些便利店,都在做自有商品。为什么叮咚买菜在上海地区实现盈利?因为在卖自有商品。只有卖自己的商品才会有高毛利,这是经销别人商品所没有的。但是别人为什么愿意买你自己的商品?还是因为对你的品牌有信任度。

  欧院:海伦司开了几百家店,在港股顺利上市,背后经营的其实是00后消费者。我之前去过海伦司,但是感受不了其中的文化。但是你会发现海伦司里全是00后年轻人,他们不断在喝。

  他们在喝什么?你以为是酒水,其实他们在喝性价比。

  因为海伦司可以让他们觉得自己可以花很少的钱,就可以喝到嗨,而且让他们有社交的感觉。酒对于00后而言,是他们的社交货币,而且他为此还不用花很多钱。对于我们而言,社交货币就是茅台,但是对于年轻人而言,他当下可能还没有达到这个阶段。

  当他经济实力不够的时候,他一定会追求性价比。但是这个性价比不一定来自自有产品,也可能是其他产品,但一定是能够满足消费者需求的产品,这才是本质。

  Q6:请问百联挚高在2022年会更多投哪些赛道或品类?您对于项目会更关注1-10这个阶段,还是10-100这个阶段,或者您会更关注人的因素?

  高总:我们目前投资已经进入到了非常笃定的阶段。一方面,我们估计最晚不超过6月,这个行业去年融了大量钱的高估值的伪明星公司会碰到很多困难。这是我们抄底的好时机。另一方面,我们不会因为行业的变化而失去客观的判断,这是我们认为身为投资人或管理一家投资机构的基本素养。

  在我们眼里,什么叫好公司?好公司就是便宜的、有好商业模式的公司。因为我们做投资,任何产品都会有它的价值,但是关键还是要看一家公司的价值有没有回归。我们坚定认为,新品牌可能90%都会死亡,凡是靠买流量忽悠投资人的公司都会死掉。

  消费行业现金流非常好,大家也都觉得消费行业投资门槛低,实际上消费行业投资门槛一点不亚于硬科技投资。大家都讲门槛低的时候,其实大家都没了解这个行业真正的运行逻辑和它的底层运行方式。

  过去估值虚高的行业,并不意味着不能找到好公司。只是要等到价值回归了,才能找到好公司。

  目前的新品牌,如果带有供应链的,那么就是我们坚定看好的。因为无论是买流量还是忽悠投资人,到最后我们还是会看你的供应链。我们认为有供应链的公司会更加稳定,因为这也是企业的核心能力。

  中国的基础设施很健全,只要有钱什么都可以外包,但是我们还是认为供应链是企业不可或缺的一种能力。

  另外我们也会看其他行业,比如预制菜、宠物、保健品。

  我们觉得这些行业都有非常多机会,我们也在其中进行了一些布局。

  当然,连锁行业肯定也是我们重点关注的一个行业,因为它的投资逻辑是非常确定的。


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