买年货还是玩游戏？电商2022年春节大搞游戏营销为哪般？

        扫五福、买年货，顺便玩一玩手机游戏……2022年的春节电商市场，在热热闹闹之中，还显得相当好玩。众多电商在年货节促销当中，加入了手机游戏的环节，比如支付宝“扫五福”当中的打年兽游戏，京东商城的“炸年兽”等小游戏。玩家玩完游戏，获得拿各种金币，兑换优惠券或者礼物。可以说，游戏营销已经成为电商现在相当常见的一种手法。

        在传统的签到、做任务等“引流”方式很难吸引消费者之后，换了游戏的方式能不能达到预期效果呢？来看看游戏营销为商家所带来的机会。

 

 

        游戏玩法超多

 

        如果对比一下过去几年电商在春节年货节期间的促销手段，不难发现，今年的游戏玩法特别多。以前只是主要电商提供一两款非常简单的游戏，今年则是遍地开花。

        支付宝的扫五福已经持续了好多年，每一年的扫五福都会有很多新鲜玩意加进来。最初的五福的确是需要“扫一扫”，此后，各种新玩法逐渐加入。今年不仅有扫一扫，还有融合了中国传统书法艺术的写五福；融合了环保、动物保护等公益活动的蚂蚁森林，等等；还能玩打年兽，拿到五福卡还可以兑换两次打年兽；最后，打年兽所获得的金币，可以兑换成各种消费券，等等。

        京东方面主推的“分十五亿红包和好物品”游戏营销也类似，元旦之后就已经上线，集爆竹炸年兽，而要想获得爆竹，就要通过花十几秒钟浏览各种商品，获得爆竹之后方能炸年兽，再通过游戏成就获得各种优惠券或者礼券。

 

 

        如果说电商们的动作还算好理解的话，2022年春节，这样的游戏营销，就连银联和各大银行都来凑热闹了。中国银联的“云闪付送福气”，在云闪付当中做任务领福气，兑换各种红包；中国银行手机App当中上线了美味大比拼，以八大菜系为主题，提供线上双人对战游戏，赢了就有机会获得话费充值红包等等。

        所有这些玩法的背后，跟“红包”息息相关。2022年的相关统计还未出炉，对比2021年春节，艾媒咨询的数据显示，各大互联网平台爆发网络红包分发出现“混战”局面。2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超180亿元，同比增长约3倍，春节网络红包活动“含金量” 再创新高。按今年这个趋势，只会多不会少。

 

 

        总体上看，2022年的电商游戏营销玩法越来越多，而且越来越好玩，贴近大众生活，并且能够让消费者获得更多的购物实惠。

 

        “引流”才是关键

 

        如此众多的游戏玩法，核心的一个关键词就是：流量。

        国内电商经过十几年高速发展之后，目前已经进入到相对稳定的阶段。消费者一打开淘宝等主流电商，输入关键词，可能会冒出十万件甚至更多物品。在此条件下，如何吸引消费者注意力就是新的课题。有电商运营者反馈，由于电商存在海量的资源，如果要想脱颖而出，获客成本可能比实体店还高。

        早期利用签到、做任务这些传统玩法来吸引消费者的注意力，就是最简单的引流方式，但如今这些玩法都司空见惯，消费者普遍比较腻味。通过手机游戏等新玩法，吸引消费者注意力，就成为商家极力开拓的新领域。

 

 

        艾媒咨询师认为，利用手机游戏来引流，的确是很好的创意。一方面通过有意思的玩法吸引消费者的注意，虽然跟那些正儿八经的手机游戏相比，电商引流小游戏都比较简单，但目的就是为了吸引大众消费者的注意力，老少咸宜，有益有趣，提高消费者对于电商的粘性。在消费者的电商购物习惯中，“不理性”是常有的事情。随便用手机翻翻就能看到货品，购买意图要比在实体店中更随意。可能有的物件其实并不是刚性需求，但在电商市场中闲逛，发现价格等各方面都合适，就有可能下单购买。签到、做任务、玩游戏等任何一种引流方式，多少还是会有作用。

 

 

        另一方面，游戏营销兼容了各种消费元素。一个游戏就像一个平台，搭载各种不同的玩法，让商家集成所有优质资源于一体。游戏当中的累计金币可以加载商家的促销券等；而购买道具等游戏当中非常常见的玩法，甚至能让消费者直接下单。

 

        效果有待评估

 

        iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，能够接受网络红包活动的用户超过六成，其中24.7%的用户对春节网络红包活动接受程度高。这说明，多数用户对于春节网络红包类的各种促销活动，较为认同。艾媒咨询师认为，如今在红包基础上叠加游戏，融入了众多资源，但实际是否正的有效果，还需要全面评估。

 

 

        首先，是要分客群。游戏的玩法对于年轻消费者而言可能比较有帮助，很多中老年消费者可能根本不知道，甚至不会玩。即便是一些相对年轻的消费者，如果平时不玩游戏，或者不注意，对于这样的玩法也“不感冒”。毕竟，目前商家的促销一个接一个，打开电商App，铺天盖地就是各种促销，要想搞清楚玩法规则，对于一些不感兴趣或者不会玩的消费者来说，并没有作用，甚至造成反感。 

        其次，要看平台的资源集成实力。从主流的支付宝扫五福、京东炸年兽等玩法看，大平台商家更有机会在游戏中叠加各种促销资源，小平台商家由于客源和实力的因素，很难自成一体。或许，小平台或者小商家叠加到大平台、大商家的玩法中去，是一条很现实的道路，但其中谈妥分成、物流、售后等各种模式。

        最后，是游戏的设置是否合理。玩游戏毕竟是打发时间的一种方式，如果是光为了玩游戏，引流效果不好的话，就失去了游戏的意义。而且，游戏对于青少年来说，成瘾性是一个不能回避的话题。

        利用游戏手段引流是否能达到最佳的效果，恐怕需要未来市场的检验。